健康づくりの方法が大きく変わり始めています。
従来、運動といえば、健康診断の数値を改善するため、体重を減らすため、体力を維持するために取り組むものという考え方が一般的でした。
しかし最近は、運動そのものを楽しみ、仲間との一体感や非日常的な体験に価値を見いだす人が増えています。
音楽と運動を融合させたフィットネスや、大勢の参加者が集まるスポーツイベントの人気は、その変化を象徴しています。
こうした新しい消費行動を理解するうえで重要なのが「トキ消費」という考え方です。
人生100年時代には、お金を何に使うかだけでなく、限られた時間をどのように使うかが、健康や生活の満足度を左右する重要な要素になります。
モノ消費からコト消費への変化
消費行動は、社会や経済の発展とともに変化してきました。
高度経済成長期には、テレビ、冷蔵庫、洗濯機などの耐久消費財を購入することが、豊かな生活の象徴でした。
自動車や住宅、家電製品などを所有することにも大きな価値がありました。
こうした商品を購入して所有することに価値を見いだす消費行動を「モノ消費」と呼びます。
その後、生活に必要な商品が広く普及するにつれて、消費者の関心は所有することから体験することへと広がっていきました。
旅行、外食、コンサート、スポーツ観戦、趣味の教室などが代表的な例です。
商品を所有することよりも、サービスを利用したり、特別な体験をしたりすることに価値を見いだす消費行動を「コト消費」と呼びます。
例えば、高価な商品を購入する代わりに、家族旅行や趣味の活動にお金を使うという選択です。
物質的な豊かさに加えて、精神的な満足や思い出を重視する消費行動が広がってきました。
トキ消費という新しい価値観
さらに近年、コト消費から発展した考え方として注目されているのが「トキ消費」です。
2017年に博報堂生活総合研究所が提唱した概念です。
トキ消費とは、その日、その場所、その時間にしか体験できない出来事に価値を見いだす消費行動を指します。
一般的な体験型サービスとの違いは、同じ体験を繰り返すことが難しいという点にあります。
例えば、旅行先の観光施設を訪れることは、コト消費の代表的な例です。
一方、その地域で年に1回だけ開催される祭りに参加し、地域の人々と一緒に盛り上がることは、トキ消費の特徴を持っています。
音楽ライブやスポーツ大会なども、同じ場所で同じ内容が開催されたとしても、参加者や雰囲気、その場で生まれる感動は毎回異なります。
その瞬間に参加すること自体に価値があるのです。
トキ消費を構成する3つの特徴
トキ消費には、主に3つの特徴があります。
第一は「非再現性」です。
同じ体験を完全に再現することが難しく、その瞬間に参加することに特別な意味があります。
例えば、スポーツ大会で自己記録を更新した瞬間や、仲間と一緒に目標を達成した瞬間です。
第二は「参加性」です。
不特定多数の人と同じ時間や空間を共有し、感動や興奮を分かち合うことです。
音楽ライブやスポーツイベントでは、参加者同士が一体感を持つことで、個人では得られない満足感が生まれます。
第三は「貢献性」です。
自分自身が参加することで、その場の盛り上がりや体験の価値を高めることです。
観客の声援がスポーツ選手の力になったり、参加者の熱気がイベント全体の雰囲気をつくったりすることが該当します。
これらの特徴が組み合わさることで、単なるサービスの利用を超えた価値が生まれます。
健康づくりにも広がるトキ消費
トキ消費の考え方は、フィットネスの分野にも広がっています。
従来のスポーツクラブでは、筋力トレーニング用の機器やプール、ランニングマシンなどの設備が重視されてきました。
利用者は、それぞれの健康目標に合わせて運動することが一般的でした。
しかし最近は、設備だけでなく、運動する空間や時間の楽しさを重視するサービスが注目されています。
例えば、暗闇の中で音楽に合わせて自転車をこぐ「FEELCYCLE」です。
クラブのような照明と音響設備を備えた空間で、参加者が同じ音楽に合わせて体を動かします。
通常のエアロバイクでも身体を動かすことはできます。
それでも、音楽や照明、インストラクターの演出、周囲の参加者との一体感が加わることで、運動そのものが特別な体験になります。
運動による健康効果に加えて、参加する時間自体を楽しめることが特徴です。
HYROXが示す運動体験の新しい価値
ランニングと筋力トレーニングを組み合わせたフィットネスレース「HYROX（ハイロックス）」も、トキ消費の特徴を持っています。
HYROXは2017年にドイツで始まり、世界30カ国以上に広がっています。
1キロメートルのランニングと1種目の筋力トレーニングを交互に8回繰り返す競技です。
2026年8月に日本で開催された大会では、1万2,000枚のチケットが即完売したと報じられています。
参加者にとって重要なのは、大会当日の記録だけではありません。
仲間と一緒に練習したり、競技用のウエアを選んだり、大会に向けて体力を高めたりする過程も楽しみになります。
大会当日には、大勢の観客や参加者が同じ空間を共有します。
自分自身が競技に参加することで、その場の熱気をつくる一員にもなります。
非再現性、参加性、貢献性というトキ消費の特徴が、運動体験の中に組み込まれていると考えられます。
SNS時代に高まるリアルな体験の価値
トキ消費が注目される背景には、情報通信技術の発達もあります。
現在は、スマートフォンを使えば、世界各地の観光地や音楽ライブ、スポーツ大会の様子を簡単に見ることができます。
SNSや動画配信サービスによって、実際に現地へ行かなくても、さまざまな体験に触れられるようになりました。
一方、画面を通じて情報を得ることと、その場に参加することは同じではありません。
会場の熱気や周囲の人々との一体感、自分自身が参加することによる達成感は、現地でなければ得にくいものです。
特に新型コロナウイルス禍を経て、対面で人と交流することや、同じ空間で時間を共有することの価値を再認識した人もいると考えられます。
デジタル技術が発達するほど、現実の場でしか得られない体験の価値が高まるという側面があります。
50代以降の消費行動にも重要な変化
トキ消費の考え方は、若い世代だけのものではありません。
50代以降の生活設計にも重要な意味があります。
子育てや住宅ローン返済などが一段落すると、家計の支出構造が変化する家庭もあります。
これまで教育費や住宅費を優先してきた人が、健康づくりや趣味、旅行などにお金を使う機会を持てるようになる場合があります。
また、60代以降は、金融資産を増やすことだけでなく、蓄えた資産をどのように活用するかが重要になります。
例えば、健康維持のためにスポーツクラブへ通うことは、身体的な健康だけでなく、生活の楽しみや人間関係の形成にもつながる可能性があります。
夫婦でウォーキングイベントに参加したり、友人と登山を楽しんだりすることも、トキ消費の考え方に通じます。
お金を使って商品を所有することだけが、豊かな生活につながるわけではありません。
限られた時間を充実させるための支出にも、十分な価値があると考えられます。
FPの視点から考える時間とお金の使い方
人生100年時代の資産形成では、老後資金を確保することが重要です。
公的年金や退職金、預貯金、NISA、iDeCoなどを活用し、将来の生活に備える必要があります。
しかし、資産形成そのものが人生の目的ではありません。
蓄えたお金を活用し、健康で充実した生活を送ることが本来の目的です。
例えば、月額10,000円のスポーツクラブに通う場合、年間の支出は120,000円です。
10年間では120万円になります。
家計にとって無視できない金額ですが、運動習慣が定着し、健康維持や社会参加につながるのであれば、生活の満足度を高める支出になる可能性があります。
ただし、会費を支払っているだけで利用しなければ、固定費の負担が増えることになります。
重要なのは、支出額の大きさではなく、実際にどのような価値を得られるかという点です。
また、健康づくりには必ずしも多額のお金が必要なわけではありません。
地域の体操教室や公園でのウォーキングなど、費用を抑えながら楽しめる活動もあります。
自分の家計や生活環境に合った方法を選ぶことが重要です。
時間は金融資産と異なり取り戻せない
金融資産は、運用や労働によって増やせる可能性があります。
一方、過ぎ去った時間を取り戻すことはできません。
特に50代以降は、健康状態や体力によって、将来できる活動が変わる可能性があります。
旅行やスポーツ、趣味などを楽しむためには、一定の体力や健康状態が必要です。
老後に十分な資金があっても、健康上の理由で希望する活動が難しくなることも考えられます。
そのため、将来のためにお金を蓄えることと、現在の時間を充実させることのバランスが重要になります。
健康づくりに時間とお金を使うことは、現在の生活を楽しみながら、将来の生活の選択肢を維持するための行動でもあります。
人生100年時代の生活設計では、金融資産だけでなく、健康資産や社会的なつながりにも目を向ける必要があります。
結論
消費行動は、商品を所有するモノ消費から、体験を楽しむコト消費へ、さらに、その瞬間にしか得られない価値を重視するトキ消費へと広がっています。
この変化は、健康づくりの分野にも表れています。
運動を単なる健康管理の手段として考えるのではなく、仲間との一体感や達成感、非日常的な体験として楽しむことで、継続する動機が生まれます。
人生100年時代には、長く生きるための資金を準備することに加えて、その時間を健康で豊かに過ごすための生活設計が必要です。
特に50代以降は、金融資産の形成とともに、健康づくりや人間関係の充実に時間とお金を使うことが重要になります。
お金は将来の生活を支える資源ですが、時間は今この瞬間にしか使えない資源です。
モノを所有する豊かさだけでなく、健康な身体で人とつながり、充実した時間を過ごす豊かさを大切にすることが、人生100年時代の新しい消費行動につながるのではないでしょうか。
参考
日本経済新聞 2026年11月10日 朝刊「運動継続の秘訣は『トキ（時）消費』？ HYROXなど、一体感で魅了」
博報堂生活総合研究所「トキ消費」に関する研究
スポーツ庁「2025年度スポーツの実施状況等に関する世論調査」