企業のブランド戦略は、商品の品質や価格、デザインを訴えるだけではなくなっています。環境問題、人権、ジェンダー、地域社会などについて企業が自らの立場を示し、具体的な行動を起こすケースが増えています。こうした取り組みが「ブランドアクティビズム」です。パーパス経営を消費者や社会に伝える手段になる一方、企業の言葉と行動が一致していなければ、かえってブランドを傷つける可能性もあります。
ブランドアクティビズムとは何か
ブランドアクティビズムとは、企業やブランドが社会的な問題について自らの立場を明らかにし、問題解決に向けて行動することです。
アクティビズムは一般に社会的、政治的な課題について積極的に行動することを意味します。
従来、企業は社会的に意見が分かれる問題について明確な立場を示すことを避ける傾向がありました。
企業にはさまざまな考え方を持つ顧客がいるからです。
特定の問題について意見を示せば、一部の顧客から反発を受ける可能性があります。
ところが近年は逆に、
「この企業は社会問題についてどう考えているのか」
を消費者や従業員から問われる場面が増えています。
そこで企業が社会問題に対して積極的に意思表示する動きが広がっているのです。
従来のブランド戦略とは何が違うのか
従来のブランド戦略では、商品の特徴や企業のイメージを消費者に伝えることが中心でした。
例えば、
高品質である。
価格が安い。
デザインが優れている。
安心して利用できる。
高級感がある。
こうした商品の機能やイメージによって他社との差別化を図ります。
ブランドアクティビズムでは、これにもう一つの要素が加わります。
それが企業の価値観です。
「私たちはどのような社会を望んでいるのか」
「どのような問題を解決したいのか」
をブランドとして示します。
つまり消費者に、
「何を売っている企業なのか」
だけではなく、
「何を大切にしている企業なのか」
まで伝えるわけです。
なぜ企業が社会問題に関与するのか
背景には、企業と社会との関係の変化があります。
企業活動の規模が大きくなるにつれて、企業が社会に与える影響も大きくなっています。
環境問題を考えても、企業の生産活動や物流、エネルギー利用などは大きく関係します。
人権問題についても、グローバルなサプライチェーンを持つ企業であれば、海外の取引先における労働環境と無関係ではいられません。
消費者も商品そのものだけを見ているわけではありません。
どのようにつくられた商品なのか。
環境にどのような影響を与えているのか。
従業員をどのように扱っているのか。
社会問題についてどのような考え方を持っているのか。
企業そのものを見るようになっています。
そのため社会問題への姿勢がブランド価値の一部になってきました。
パタゴニアは代表的な企業
ブランドアクティビズムを考える際、代表的な企業として挙げられるのがアウトドア用品企業のパタゴニアです。
同社は環境問題への取り組みを企業活動の重要な柱としてきました。
特徴的なのは、環境保護を広告上のイメージだけにしていないことです。
環境保護団体への支援などを行い、企業として具体的な行動につなげてきました。
アウトドア用品を販売する企業にとって、自然環境は事業そのものとも深い関係があります。
顧客も自然やアウトドア活動に関心を持つ人が多いでしょう。
したがって、
事業
顧客
社会課題
企業の価値観
が比較的自然につながっています。
この一貫性がブランドアクティビズムを考えるうえで重要です。
消費者から支持される理由
企業が社会問題について明確な姿勢を示すと、その価値観に共感する消費者から強い支持を得られる可能性があります。
商品を購入する行為が、単なる消費ではなくなるからです。
例えば環境保護を重視する企業の商品を購入することで、
「自分も環境問題の解決に参加している」
と感じる消費者もいるでしょう。
企業と顧客が価値観によってつながるわけです。
価格や機能だけで築いた顧客関係とは異なる強さを持つ場合があります。
競合企業が同じような商品を販売しても、企業の価値観まで簡単に模倣することはできません。
ブランドアクティビズムは、企業と顧客の間に価値観を共有する関係をつくる戦略ともいえます。
従業員にも影響する
ブランドアクティビズムの対象は顧客だけではありません。
従業員や採用候補者にも影響します。
働く企業を選ぶとき、給与や仕事内容だけではなく、
「この会社は何を大切にしているのか」
を重視する人もいます。
自分の価値観と企業の価値観が一致していれば、仕事そのものに意味を感じやすくなる可能性があります。
その意味ではブランドアクティビズムは、外部向けのマーケティングだけではありません。
企業内部の組織づくりや採用戦略とも関係しています。
ただし、ここには大きな条件があります。
外部に発信している価値観と社内の実態が一致していることです。
社員が納得していなければ逆効果になる
例えば企業が、
「多様な人材が活躍できる社会を目指します」
と広告で大きく発信しているとします。
ところが社内では、多様な人材が管理職に登用されにくい状態が続いている。
あるいは、
「働く人を大切にします」
と発信しながら、職場では過度な長時間労働が続いている。
社員から見れば大きな矛盾です。
外部向けのブランドメッセージが強いほど、内部とのギャップが目立ちます。
ブランドアクティビズムでは、
「何を発信するか」
と同時に、
「自社がその価値観を実践しているか」
が問われます。
炎上するリスクもある
社会問題について立場を示すことには当然リスクがあります。
社会問題には意見が分かれるものが多いからです。
企業が一つの立場を支持すれば、それに反対する顧客から批判される可能性があります。
SNSによって批判が短期間で広がることもあります。
不買運動につながる場合もあれば、逆に支持する人が企業の商品を積極的に購入する場合もあるでしょう。
つまりブランドアクティビズムは、
「誰からも好かれるブランドをつくる戦略」
とは限りません。
企業が自らの価値観を明確にすることで、支持する人と支持しない人が分かれる可能性を持っています。
社会の分断に巻き込まれる可能性
さらに難しいのが政治や社会の分断です。
環境政策、人権、ジェンダー、移民など、国や地域によって強い政治的対立が存在するテーマがあります。
企業がこうした問題について発言すると、商品やサービスとは直接関係のない政治的対立に巻き込まれる可能性があります。
一度立場を示せば、別の社会問題についても、
「なぜこの問題には発言しないのか」
と問われることがあります。
すべての社会問題について企業が意見を表明することは現実的ではありません。
だからこそ、
「どの問題について企業として関与するのか」
という基準が必要になります。
パーパスが関与する問題を決める
ここで重要になるのが企業のパーパスです。
社会問題が起きるたびに企業が流行を追うように意見を表明すれば、ブランドの一貫性がなくなります。
そこで、
「自社は何のために存在しているのか」
というパーパスから考えます。
例えば自然環境と深く関係する企業であれば、環境問題への関与には事業とのつながりがあります。
教育を事業とする企業であれば、教育格差などへの取り組みには一定の必然性があります。
医療関連企業であれば、人々の健康や医療アクセスについて発信することは自然でしょう。
すべての社会問題に参加する必要はありません。
自社の事業やパーパスとの関係が深い課題を選ぶことが重要です。
パーパスウォッシュとの関係
ブランドアクティビズムで最も注意したいのがパーパスウォッシュです。
企業が社会問題について積極的に発信しているものの、実際の行動が伴っていない状態です。
例えば環境保護を訴えながら、自社の環境負荷についてほとんど改善していない。
人権を重視すると発信しながら、サプライチェーンの労働環境を確認していない。
従業員の幸福を訴えながら、社内制度が追いついていない。
こうした矛盾が明らかになると、ブランドアクティビズムは逆効果になります。
社会問題をマーケティングに利用しているだけではないかと疑われるからです。
広告より行動が重要になる
ブランドアクティビズムという言葉にはマーケティングの印象がありますが、本当に重要なのは広告ではありません。
企業の行動です。
例えば企業が環境問題を重視するのであれば、
環境負荷の低い設備に投資する。
原材料を見直す。
サプライチェーンを改善する。
商品の設計を変更する。
環境活動に資金を提供する。
といった具体的な行動が必要になります。
つまり、
発信
より先に、
実践
がなければなりません。
企業が実際に行動し、その結果として社会にメッセージを発信する方が説得力があります。
ブランドアクティビズムは経営戦略でもある
ブランドアクティビズムは社会貢献活動だけではありません。
企業の競争戦略にもなり得ます。
価値観によって顧客との関係を深める。
企業理念に共感する人材を採用する。
社会課題への取り組みから新しい商品を生み出す。
ブランドの独自性を高める。
こうした経済的な効果が期待できる場合があります。
ここでも社会的目的と経済的目的の両立が重要です。
社会問題への取り組みが企業の事業から完全に切り離されていれば、長期間続けることが難しくなる可能性があります。
本業との接点をつくり、社会的価値の創出が企業の競争力にもつながる仕組みをつくる必要があります。
結論
ブランドアクティビズムとは、企業やブランドが社会問題について自らの立場を示し、具体的な行動につなげる取り組みです。
従来のブランド戦略が商品の品質や価格、イメージを中心としていたのに対し、企業そのものの価値観までブランドの一部になるところに特徴があります。
価値観に共感する顧客との強い関係をつくれる可能性があり、従業員の採用やエンゲージメントにも影響します。
一方で、社会問題には異なる意見があります。
企業が立場を明確にすれば、支持されるだけではなく反発を受ける可能性もあります。
さらに深刻なのは、発信した理念と企業の実際の行動が違う場合です。
そのときブランドアクティビズムはパーパスウォッシュと受け取られ、かえって企業への信頼を失わせる可能性があります。
だからこそ重要なのは、社会問題が話題になるたびに企業が意見を表明することではありません。
自社のパーパスと深く関係する課題を選び、本業を通じて継続的に行動することです。
企業が何を主張するかではなく、何を実際に行っているのか。
ブランドアクティビズムが本当の企業価値につながるかどうかは、最終的にはそこにかかっているのではないでしょうか。
参考
日本経済新聞 2026年8月10日朝刊
エコノミクス トレンド
企業のパーパスを再考する
若林直樹・京都大学教授