2026年10月6日、サントリーは第三のビールの主力ブランドとして育ててきた「金麦」をビールとして発売します。
2026年10月1日の酒税改正によってビール類の税率差が縮小し、第三のビールが持っていた税制上の価格優位性は小さくなりました。
そこでサントリーが選んだのは、金麦というブランドを終了して新しいビールを投入する方法ではありません。
金麦という名前を残したまま、ビールへ移行する戦略です。
これは酒税改正後のビール市場を考えるうえで非常に興味深い動きです。
税制によって生まれた商品カテゴリーは変わっても、長年育ててきたブランドは企業の資産として残るからです。
金麦は第三のビールとして育った
金麦は長年、第三のビール市場を代表するブランドの1つとして育てられてきました。
第三のビールが拡大した背景には、ビールとの酒税差があります。
税負担を抑えることで、ビールより低い価格で販売できました。
長いデフレの中で節約志向が強かった日本では、この価格差が大きな競争力になりました。
毎日の晩酌で飲む商品だからこそ、1本あたり数十円の差にも意味があります。
金麦もこうした市場環境の中で消費者との接点を増やし、ブランドを確立してきました。
税率差がなくなれば戦略を変える必要がある
ところが2026年10月の酒税改正によって、競争環境が変わります。
ビールは減税される一方、第三のビールなどは増税されます。
つまり第三のビールを作ることで税負担を抑えるメリットが小さくなります。
これまで商品カテゴリーを選択する重要な理由だった税率差が縮小するわけです。
そうなれば企業は考えなければなりません。
第三のビールというカテゴリーに商品を残す意味は何なのか。
それともビールへ移行した方がよいのか。
金麦のビール化は、この問いに対するサントリーの答えの1つと考えることができます。
ブランドを捨てないという選択
ここで重要なのがブランドです。
仮に金麦を終了し、全く新しい名称のビールを発売するとします。
企業は新しいブランドを一から消費者に認知してもらわなければなりません。
広告宣伝にも大きな費用が必要です。
店頭で商品を見た消費者に、どのような味なのか、どのような特徴があるのかを理解してもらう必要もあります。
一方、金麦という名称を残せば、これまで蓄積してきたブランド認知を活用できます。
長年金麦を購入してきた消費者にとっても、全く知らない商品ではありません。
税制上の商品カテゴリーは変わっても、ブランドとの関係は継続できます。
商品カテゴリーとブランドは別物
金麦の事例から分かるのは、商品カテゴリーとブランドは必ずしも同じではないということです。
第三のビールは酒税制度の影響を強く受けて発展したカテゴリーです。
一方、金麦は企業が長い時間と費用をかけて育てたブランドです。
税制改正によって商品カテゴリーの意味が薄れても、ブランドの価値まで同時に消えるわけではありません。
むしろカテゴリーの境界が弱くなれば、ブランドの重要性は高まります。
消費者が「第三のビールを買う」のではなく「金麦を買う」という状態を作れていれば、制度変更への対応力は高くなります。
本体価格を据え置く意味
今回の金麦では、ビールとして発売しながら本体価格を第三のビールと同等に据え置き、割安感を打ち出します。
ここにも重要な戦略があります。
消費者にとって商品カテゴリーが変わる際の大きな懸念は価格です。
ビールになったことで大幅に高くなれば、これまでの利用者が離れる可能性があります。
そこで価格面での連続性を維持しながら、ビールになったという新しい価値を加えます。
これまでの金麦の顧客を維持しながら、ビールを選ぶ消費者にも対象を広げることができれば、ブランドの市場を拡大できる可能性があります。
ビール回帰の流れを取り込めるか
今回の酒税改正ではビールが減税されます。
そのため市場ではビールへの需要回帰が期待されています。
アサヒビールはスーパードライを刷新し、キリンビールも一番搾りをリニューアルしました。
サッポロビールも黒ラベルへのマーケティング投資を増やします。
大手各社が主力ビールを強化する中、サントリーは金麦という既存ブランドをビール市場へ移します。
新しいビールブランドを一から育てるのではなく、第三のビール市場で築いた顧客基盤をビール市場へ持ち込む戦略と見ることもできます。
制度変更に強いブランドとは何か
企業経営という視点からみると、金麦の事例には酒類以外にも通じる重要なポイントがあります。
制度を利用して競争優位を作ることは企業にとって合理的です。
税率が低いのであれば、それを利用して低価格の商品を開発することには経済合理性があります。
しかし制度は変わります。
税制も規制も永遠に同じではありません。
制度上のメリットだけを競争力にしている商品は、制度変更によって一気に優位性を失う可能性があります。
一方、ブランドという資産を築いていれば、制度が変わっても別の商品へ価値を移すことができます。
ブランドは目に見えない資産
企業の財務諸表を見るだけでは、ブランドの価値を完全に把握することは難しい面があります。
しかし実際の企業経営では非常に重要です。
同じような商品が並んでいても、消費者は知っているブランドを選ぶことがあります。
長年購入してきた商品には安心感もあります。
味だけでなく、広告やパッケージ、商品にまつわるイメージなども購買行動に影響します。
こうしたものが長い時間をかけてブランド資産として蓄積されます。
金麦をビールへ移行できるのも、長年にわたりブランドを育ててきたからこそ可能な戦略といえるでしょう。
税制対応から消費者対応へ
これまでのビール類の商品開発では、酒税制度への対応が極めて重要でした。
どの原料を使うのか。
麦芽をどの程度使用するのか。
どの製法を採用するのか。
その結果、どの酒税区分になるのか。
こうした判断が商品の価格競争力を左右してきました。
しかし税率差が縮小すれば、税制上どのカテゴリーに入るかという重要性は低下します。
代わって重要になるのが消費者です。
どんな味を求めているのか。
どの価格なら購入するのか。
どのようなブランドに魅力を感じるのか。
商品開発の出発点が、税制から消費者へ戻っていくことになります。
ブランド間競争はむしろ激しくなる
税率が一本化されれば競争が穏やかになるわけではありません。
むしろ逆でしょう。
税率差による価格優位が小さくなれば、各社はブランドそのもので競争する必要があります。
スーパードライ。
一番搾り。
黒ラベル。
金麦。
こうしたブランドが、より直接的に競争することになります。
さらにクラフトビールやPBビールもあります。
消費者にとって選択肢が増える一方、メーカーにとっては自社ブランドを選んでもらう難易度が高くなります。
商品の品質だけでなく、ブランドの世界観や消費体験まで含めた競争になる可能性があります。
金麦の挑戦はこれから始まる
もちろん、第三のビールとして成功したブランドが、そのままビールとして成功するとは限りません。
ビール市場には長年支持されてきた強力なブランドがあります。
消費者が金麦に求めてきた価値が価格だったのか、それとも味やブランドそのものだったのかも問われます。
ビールになった金麦が既存の顧客を維持できるのか。
新しいビール消費者を獲得できるのか。
既存のビールブランドとどのように差別化するのか。
金麦のビール化は、酒税改正後の市場構造を占う重要な事例になりそうです。
結論
金麦のビール化は、単なる商品のリニューアルではありません。
酒税制度の変化によって第三のビールというカテゴリーの価格優位性が小さくなる中、長年育ててきたブランドを次の市場へ移す戦略です。
ここから見えてくるのは、制度とブランドの寿命の違いです。
税制によって生まれた競争優位は、税制が変われば失われる可能性があります。
しかし消費者との関係を築いたブランドは、商品カテゴリーが変わっても残すことができます。
制度を利用して商品を売るだけではなく、その期間にブランドという資産をどれだけ築けるか。
これは酒類メーカーに限らず、多くの企業に共通する経営課題です。
第三のビールからビールへ移る金麦が、これまでの顧客を引き継ぎながら新しい市場を開拓できるのか。
2026年の酒税改正後のビール市場では、税率ではなくブランドの本当の力が試されることになりそうです。
参考
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 酒類大手は税改正を機に価格頼み脱却を
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 減税でビール競争激しく