2026年10月の酒税改正によって、第三のビールを取り巻く経営環境が大きく変わりました。
これまでビールよりも低い酒税が適用されてきた第三のビールは、価格の安さを武器に市場を拡大してきました。
しかし、今回の改正でビール類の酒税が350ミリリットル当たり54.25円に一本化され、税負担の違いによる価格面の優位性がなくなりました。
実際に、主要ビールと発泡酒・第三のビールの平均価格差は、改正前の46円から改正後には23円程度に縮小しました。
こうした変化によって、第三のビールは今後も独立した商品カテゴリーとして競争力を維持できるのかという課題に直面しています。
一方、酒税が同じになったからといって、第三のビールが直ちに市場から姿を消すわけではありません。
消費者の好み、製造コスト、ブランドへの信頼、販売価格などによって、商品の競争力は異なります。
今回の酒税一本化がメーカーの商品開発やブランド戦略に与える影響を考えます。
第三のビールが誕生した背景
第三のビールは、日本独自の酒税制度と深い関係を持つ商品です。
従来の酒税制度では、ビール、発泡酒、第三のビールの間に税率の違いがありました。
一般に、ビールは麦芽の使用割合や原材料などについて一定の要件があり、酒税負担も高く設定されていました。
一方、発泡酒や第三のビールは、原材料や製造方法を工夫することで、相対的に低い税率を適用できる商品として開発されてきました。
第三のビールには、麦芽以外の原料を使用する商品や、発泡酒にスピリッツなどを加えた商品がありました。
こうした商品は、ビールに近い味わいを目指しながら、税負担を抑えることで低価格を実現してきました。
消費者にとっては、日常的な酒類の購入費用を抑えられることが魅力でした。
メーカーにとっても、低価格帯の商品を充実させることで、新たな需要を獲得することができました。
つまり、第三のビールは、税制上の違いを商品開発に生かした代表的な事例といえます。
酒税一本化による価格優位性の縮小
2026年10月の酒税改正では、ビール類の酒税が一本化されました。
ビールは350ミリリットル当たり9.10円の減税となり、低税率の発泡酒や第三のビールは約7.26円の増税となりました。
これによって、税負担の違いによる価格差が解消されました。
従来は、ビールと第三のビールの間に税額の差があったため、第三のビールは価格競争で有利な条件を持っていました。
しかし、税率が同じになれば、原材料費や製造費、物流費などの違いが価格競争力を左右することになります。
実際の店頭価格では、ビールが減税額以上に値下がりし、発泡酒や第三のビールが増税額以上に値上がりする傾向がみられました。
その結果、主要商品の平均価格差は46円から23円程度に縮小しました。
価格差が半減したことは、消費者の商品選択に大きな影響を与える可能性があります。
これまで第三のビールを購入していた消費者の一部が、追加負担の小さくなったビールへ移行することも考えられます。
税率一本化と商品カテゴリーの変化
今回の改正で注意したいのは、第三のビールという名称が酒税法上の正式な品目ではないことです。
第三のビールは、従来の低税率商品を中心に使用されてきた一般的な呼称です。
2023年10月の酒税改正では、従来の新ジャンル商品について酒税法上の取扱いが見直されました。
さらに2026年10月には、ビール系飲料の税率が一本化されました。
このため、従来の第三のビールという区分を維持する経済的な意味は小さくなっています。
メーカーにとっては、商品分類そのものよりも、消費者にどのような価値を提供するかが重要になります。
例えば、従来の第三のビールをビールとして再設計する方法があります。
一方、従来の商品特性を維持し、低価格帯の商品として販売を続ける方法も考えられます。
税制上の優位性がなくなった後も、商品としての競争力があれば販売を継続することは可能です。
「金麦」のビール化が示す商品戦略
今回の酒税改正に伴う商品戦略の変化として注目されるのが、サントリーの「金麦」です。
金麦は、従来、第三のビールとして販売されてきた代表的なブランドです。
しかし、2026年10月の酒税改正に合わせて、ビールとしての商品展開が進められました。
この動きは、税率一本化によって商品開発の前提が変わったことを示しています。
従来は、税負担を抑えるために原材料や製造方法を工夫することが価格競争力につながっていました。
しかし、税率が同じになれば、ビールの要件を満たす商品へ変更することによる税負担上の不利益はなくなります。
そのため、メーカーは消費者が求める味や品質、ブランドイメージを重視して商品を設計しやすくなります。
ただし、ビール化によって必ず販売数量や利益が増加するとは限りません。
原材料費や製造工程の変更、販売価格、消費者の評価などを総合的に判断する必要があります。
第三のビールが持つ独自の競争力
酒税の優位性がなくなっても、第三のビールとして親しまれてきた商品には一定の競争力があります。
その一つが、長年にわたって形成されてきたブランドへの信頼です。
消費者は必ずしも税率や商品分類だけを基準に商品を選んでいるわけではありません。
味や飲みやすさ、購入習慣、価格などを総合的に判断しています。
例えば、従来の第三のビールの軽い飲み口や味わいを好む消費者にとっては、ビールよりも満足度が高い場合があります。
また、価格差が縮小しても、第三のビールの方が安く販売されていれば、家計負担を抑えたい消費者に選ばれる可能性があります。
重要なのは、低税率による価格競争力と、商品そのものが持つ競争力を区別することです。
税制上の優位性がなくなっても、消費者から支持される理由が残っていれば、市場で生き残る余地があります。
製造コストと販売価格の関係
第三のビールの今後を考えるうえでは、製造コストの違いも重要です。
ビールと従来の第三のビールでは、使用する原材料や製造方法が異なります。
そのため、原材料費や製造費が必ずしも同じになるわけではありません。
例えば、麦芽の使用量や副原料の種類によって、製造原価が異なる可能性があります。
また、大量生産による規模の経済や製造設備の効率性も、商品ごとの原価に影響します。
仮に第三のビールの製造原価がビールより低ければ、酒税が同じになっても低価格で販売できる余地があります。
一方、原材料費や物流費が上昇すれば、低価格を維持することが難しくなる場合もあります。
メーカーにとっては、税負担の差がなくなった後の製造原価と販売価格の関係を改めて検証する必要があります。
商品別の利益率とブランド再編
酒税一本化は、メーカーの商品構成にも影響します。
従来は、ビール、発泡酒、第三のビールという複数の価格帯の商品を展開することで、幅広い消費者の需要に対応してきました。
しかし、税率の違いがなくなれば、商品間の価格差が縮小する可能性があります。
その結果、似たような価格帯の商品が増え、メーカー自身の商品同士が競合する場合も考えられます。
例えば、同じメーカーのビールと第三のビールの価格差が小さくなれば、消費者がどちらを選ぶかによって商品別の販売数量が変化します。
この場合、メーカーは単純な販売数量だけでなく、商品ごとの売上高や利益率を確認する必要があります。
利益率の低い商品から利益率の高い商品へ需要が移れば、企業全体の収益性が改善する可能性があります。
一方、販売促進による値下げが拡大すれば、販売数量が増加しても利益率が低下する場合があります。
そのため、酒税改正を契機として、商品数の整理やブランドの再編が進む可能性があります。
PBビールとの競争
第三のビールにとって、今後の競争相手となるのがプライベートブランド（PB）商品です。
PB商品は、小売業者などが独自に企画・販売する商品であり、価格競争力を重視する傾向があります。
今回の酒税改正では、発泡酒や第三のビールの値上がりによって、一部のPBビールとの価格関係が逆転する事例もみられました。
従来の第三のビールよりも安いPBビールが販売されれば、価格を重視する消費者がPB商品へ移行する可能性があります。
ただし、日本経済新聞が報じた日経POSのデータでは、金額ベースのPBシェアは約3％にとどまっています。
現時点では、PB商品への大規模な需要移行が確認されているわけではありません。
このことは、消費者が価格だけで商品を選んでいるわけではないことを示唆しています。
今後、PB商品の品質向上や販売店舗の拡大が進めば、第三のビールとの競争が一段と強まる可能性があります。
税制改正と企業の商品開発
今回の酒税改正は、税制が企業の商品開発に与える影響を考えるうえで重要です。
従来の制度では、酒税負担を抑えることが商品開発の目的の一つとなっていました。
その結果、メーカーは原材料や製造方法を工夫し、低価格の商品を開発してきました。
こうした商品開発は、税制への対応であると同時に、製造技術の向上にもつながってきました。
しかし、税率が一本化されれば、税負担の違いを利用する必要性は小さくなります。
今後は、消費者が求める味や品質、価格、健康志向などを踏まえた商品開発が重要になります。
例えば、糖質やプリン体などの成分に配慮した商品、飲みやすさを重視した商品、独自の味わいを追求した商品などが考えられます。
税制上の制約が変わることで、企業の商品開発の方向性も変化する可能性があります。
中小企業にも共通する競争環境の変化
今回の第三のビールを巡る変化は、中小企業の経営にも参考になります。
企業が特定の制度や規制、補助金などを利用して競争力を確保している場合、その制度が変更されると事業環境が大きく変わることがあります。
例えば、税制上の優遇措置や補助金によって価格競争力を確保している商品は、制度変更によって収益性が低下する可能性があります。
そのため、企業経営では、制度上の優位性と本来の商品競争力を区別することが重要です。
制度が変更されても顧客から選ばれる商品やサービスを提供できるかどうかが、長期的な競争力を左右します。
また、制度変更をきっかけとして、商品構成や価格設定を見直すことも必要になります。
第三のビールの今後は、制度変更に直面した企業がどのように事業戦略を転換するかを考える事例といえます。
結論
2026年10月の酒税改正によって、第三のビールが長年持っていた税負担上の優位性はなくなりました。
ビールと発泡酒・第三のビールの平均価格差は46円から23円程度に縮小し、消費者の商品選択にも変化が生じています。
この結果、第三のビールは、低税率による価格競争力だけに依存することが難しくなりました。
しかし、酒税が一本化されたからといって、第三のビールとして親しまれてきた商品が直ちに市場から姿を消すわけではありません。
味や品質、ブランドへの信頼、製造コストなどによって、商品としての競争力を維持できる可能性があります。
一方、メーカーは商品構成やブランド戦略を見直し、ビールへの商品変更や低価格商品の再設計などを進める必要があります。
今回の酒税改正が示しているのは、税制上の優位性と企業本来の競争力は異なるということです。
税制や規制によって生まれた競争条件は、制度変更によって失われる可能性があります。
そのため、企業には、制度の変化に対応しながら、消費者から継続して選ばれる商品価値を高めることが求められます。
第三のビールが今後も市場で存在感を維持できるかどうかは、価格の安さだけでなく、独自の商品価値をどこまで確立できるかにかかっています。
参考
日本経済新聞 2026年11月1日 朝刊
「酒税改正のビールと第三、税額以上に変動 平均価格差46円から23円に」
財務省「酒税に関する資料」
国税庁「酒税率一覧表」
国税庁「酒類の分類及び定義」