2026年10月1日の酒税改正によって、日本のビール市場を長く特徴付けてきた税率差を利用した商品競争が大きな節目を迎えました。
その象徴ともいえるのが第三のビールです。
ビールでも発泡酒でもない。それでも見た目や飲み方はビールに近い。
こうした独特の商品カテゴリーが大きな市場を形成した背景には、日本の酒税制度がありました。
第三のビールは単なる低価格商品ではありません。
税制が変わるたびに新しい商品を生み出してきたメーカーの商品開発力と、税収や公平性を考えて制度を変更する国との関係から生まれた商品でもあります。
発泡酒の成功から始まった
第三のビールの歴史を理解するには、その前に登場した発泡酒を見る必要があります。
1990年代、ビールには比較的高い酒税が課されていました。
そこでメーカーは麦芽の使用割合を抑えるなどして、税法上のビールに該当しない商品を開発しました。
発泡酒です。
ビールに近い味を維持しながら税負担を抑え、販売価格を安くできることが消費者から支持されました。
バブル経済崩壊後の節約志向とも重なり、発泡酒は急速に市場を拡大しました。
しかし発泡酒が売れるほど、税率の高いビールから税率の低い商品へ需要が移ります。
そこで税制も見直されることになります。
発泡酒への増税で価格差が縮小
発泡酒の市場が拡大すると、国は課税の見直しを進めました。
メーカーにとって大きな問題は、増税によって発泡酒の価格面での魅力が弱くなることです。
発泡酒が支持された大きな理由の1つは、ビールより安いことでした。
税負担が増えれば価格差は縮小します。
しかし消費者の節約志向がなくなったわけではありません。
安くビールに近い商品を楽しみたいという需要は残っています。
そこでメーカーは、発泡酒とは異なる方法で税負担を抑える商品を開発することになります。
そこで登場した第三のビール
こうして市場を拡大したのが、一般に第三のビールと呼ばれてきた商品です。
第三のビールは法律上の正式な酒類区分の名称ではありません。
ビールや発泡酒より税負担を抑えながら、ビールに近い味わいを実現した商品群を示す呼び方として定着しました。
その方法は大きく分けると複数ありました。
麦芽を使わず、大豆など別の原料を利用してビール風の味わいを作る商品があります。
一方、発泡酒に別の酒類を加えるなどして商品を作る方法も開発されました。
重要なのは、ビールや従来型の発泡酒とは違う原料や製法を採用することで、より低い税負担の商品を実現したことです。
税制が原料まで変えた
第三のビールの歴史で興味深いのは、税制が商品の価格だけではなく原料や製法まで変えたことです。
通常であれば、飲料メーカーは消費者が求める味を実現するために原料を選びます。
ところが第三のビールでは、それに加えて酒税上どの区分に該当するかという条件がありました。
同じような味の商品でも、使用する原料や製造方法によって税負担が変わるからです。
メーカーの商品開発担当者にとって、酒税法の理解は商品設計の重要な条件になりました。
味を良くする。
製造コストを抑える。
そして税負担も抑える。
複数の条件を同時に満たす必要があったのです。
制約が技術革新を促した
第三のビールは税制のすきを狙った商品と説明されることがあります。
確かに、税率差が商品開発の大きな動機になったことは否定できません。
しかし別の見方もできます。
厳しい制約がメーカーの技術開発を促したという側面です。
麦芽を十分に使わずに、どのようにビールらしい香りやコクを出すのか。
異なる原料を使いながら、消費者が満足できる味をどのように作るのか。
メーカー各社は研究開発を重ねました。
その結果、発売当初と比べて品質は大きく改善され、第三のビール自体を好んで購入する消費者も増えていきました。
価格をきっかけに生まれた商品が、1つの商品カテゴリーとして成長したわけです。
税制改正とのいたちごっこ
一方で、第三のビールが拡大すると再び税制上の問題が生じます。
税率の高い商品から低い商品へ消費が移れば、酒税収入にも影響します。
さらに、消費者からみれば似たようなビール系飲料なのに、原料や製法の違いによって税額が大きく異なる状態になります。
そこで制度が見直されます。
税制が変わる。
メーカーが新しい商品を開発する。
その商品が成長する。
再び税制が変わる。
この繰り返しが、酒税とメーカーの商品開発をめぐる「いたちごっこ」と表現されてきました。
消費者にとっては合理的な選択だった
ただし、第三のビールが普及した理由をメーカーと税制だけで説明することはできません。
商品を選んだのは消費者です。
毎日の晩酌では、1本あたり数十円の価格差でも年間では大きな金額になります。
例えば1日1本飲む家庭であれば、1本20円の差でも年間では7,000円を超える差になります。
価格差が大きければ、ビールではなく第三のビールを選ぶことには十分な経済合理性がありました。
特にデフレが長く続いた日本では、低価格は非常に強い商品価値でした。
第三のビールは、そうした消費者の節約志向に適合した商品だったのです。
価格競争には限界もあった
一方で、ビール類市場全体を見ると別の姿が見えてきます。
発泡酒や第三のビールが次々に登場したにもかかわらず、大手メーカーのビール類出荷量は約30年間で4割減少しました。
安い商品を作れば市場全体が拡大するとは限らなかったのです。
人口減少、高齢化、若い世代の飲酒習慣の変化、健康志向、飲料の多様化など、酒類市場を取り巻く環境そのものが変化しました。
価格競争によってメーカー間でシェアを奪い合うことはできても、市場全体を成長させることには限界があります。
この点は、現在の酒類メーカーの経営戦略を考えるうえでも重要です。
国は税率一本化へ動いた
こうした状況を受け、国はビール類の税率差を段階的に縮小する方向へ転換しました。
2020年から酒税の見直しが段階的に進められ、ビールは減税される一方、第三のビールなどの税負担は引き上げられてきました。
そして2026年10月1日、ビール類の税率一本化に向けた最後の税率改正が実施されました。
長く商品開発の重要な条件だった税率差が縮小することで、第三のビールを取り巻く環境も大きく変わります。
税負担が低いから安く販売できるという従来の競争力が弱くなるからです。
金麦のビール化が象徴する変化
今回の変化を象徴する動きの1つがサントリーの「金麦」です。
第三のビールの主力ブランドとして育ててきた金麦を、2026年10月にビールとして発売します。
長年育ててきたブランドを捨てるのではなく、ビールという新しいカテゴリーへ移す戦略です。
これは重要な変化です。
これまでは税率の低いカテゴリーに商品を合わせることに経済的な意味がありました。
これからは、その必要性が小さくなります。
商品カテゴリーよりもブランドそのものの価値が重要になるわけです。
第三のビールが残したもの
税率差が縮小したからといって、第三のビールの時代が無意味だったわけではありません。
むしろ日本の酒類メーカーには大きな資産が残りました。
限られた原料で味を作る技術、低コストで商品を開発する能力、多様な消費者ニーズに対応する商品設計力などです。
これらの技術は、今後のノンアルコール飲料や海外向け商品の開発にも応用できる可能性があります。
税制対応から生まれた技術が、次の成長市場で競争力になることも考えられます。
結論
第三のビールは、日本独特の酒税制度から生まれた商品でした。
発泡酒への増税によって価格差が縮小すると、メーカーは新しい原料や製法を使って、さらに税負担の低い商品を開発しました。
その商品が成長すると税制が見直され、メーカーが再び対応する。
約30年間、日本のビール市場では税制と商品開発のいたちごっこともいえる競争が続いてきました。
しかし2026年10月1日の酒税改正によって、その前提は大きく変わりました。
これからメーカーに求められるのは、税率の低い商品カテゴリーを見つけることではありません。
消費者が価格差を超えて選びたいと思える味、品質、ブランドを作ることです。
第三のビールの歴史は、税制が企業の商品開発を大きく動かすことを示すと同時に、制度によって生まれた競争優位には期限があることも教えてくれます。
参考
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 酒類大手は税改正を機に価格頼み脱却を
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 減税でビール競争激しく