2026年10月1日の酒税改正によって、日本のビール類市場は大きな転換点を迎えました。
ビールは減税される一方、発泡酒や第三のビールは増税となり、長年の商品開発を左右してきた税率差が縮小しました。
そこで気になるのが、発泡酒や第三のビールはこれからどうなるのかという問題です。
これらの商品が成長した最大の背景には、ビールより税負担が軽く、その分だけ価格を抑えやすいという特徴がありました。
その前提が崩れれば、商品カテゴリーとしての存在意義も変わります。
しかし、税率上のメリットが小さくなるからといって、これまで育ててきたブランドや商品開発の技術までなくなるわけではありません。
今後は「安いから選ばれる商品」から「その商品だから選ばれる商品」へ転換できるかが重要になります。
発泡酒は価格を武器に成長した
発泡酒が大きく成長したのは1990年代以降です。
当時のビールには比較的高い酒税が課されていました。
そこでメーカーは麦芽の使用割合を抑えるなどして、税法上ビールとは異なる商品を開発しました。
酒税負担を軽くすることで、ビールより低い販売価格を実現できました。
バブル経済崩壊後の節約志向とも重なり、発泡酒は消費者から支持されます。
ビールに近い味を、より安く楽しめる。
この分かりやすい価値が市場を大きくしました。
第三のビールはさらに低価格を追求した
発泡酒に対する課税が強化されると、メーカーはさらに税負担の軽い商品を開発しました。
それが第三のビールです。
麦芽以外の原料を使ったり、異なる製法を採用したりすることで、ビールや従来型の発泡酒とは違う税区分の商品を作りました。
第三のビールも、最大の強みは価格でした。
長いデフレの中で消費者の節約志向が続いたこともあり、家庭での日常的な飲酒を支える商品として存在感を高めました。
発泡酒、第三のビールという市場は、日本の税制と消費者の低価格志向が組み合わさって形成されたといえます。
税率差が縮小すれば前提が変わる
ところが2026年10月の酒税改正によって、この競争構造が変わります。
ビールの税負担は軽くなり、発泡酒や第三のビールの税負担は重くなります。
これによってカテゴリー間の価格差が縮小します。
ここが重要です。
消費者が発泡酒や第三のビールを選ぶ最大の理由が価格だった場合、ビールとの価格差が小さくなれば、その理由も弱くなります。
少しの価格差ならビールを選びたい。
そう考える消費者が増えれば、ビール回帰が進む可能性があります。
商品カテゴリーよりブランドが重要になる
ただし、発泡酒や第三のビールがすぐに消費者から見放されるとは限りません。
長年販売されてきた商品にはブランドがあります。
消費者の中には、税区分を理由に商品を選んでいるのではなく、味や香りが好きだから購入している人もいます。
毎日のように同じ商品を飲んでいれば、その味自体が生活習慣の一部になっていることもあります。
メーカーにとって重要なのは、このブランド資産です。
税率が低いから売れる商品ではなく、ブランドそのものにファンがいる商品へ転換できれば、カテゴリーが変わっても生き残ることができます。
金麦のビール化が象徴するもの
その象徴的な例がサントリーの「金麦」です。
金麦は第三のビールの主力ブランドとして長く育てられてきました。
その金麦が2026年10月6日、ビールとして発売されます。
重要なのは、ビールへの移行にあたって新しいブランドを一から作るのではなく、金麦という既存ブランドを活用することです。
これは、商品カテゴリーよりブランドの方が重要になりつつあることを示しています。
消費者が「第三のビールを買う」のではなく「金麦を買う」という状態を作れていれば、税制上のカテゴリーが変わってもブランドを継続できます。
約30年間の価格競争の中で育ったブランドが、次の市場へ移動するわけです。
すべてがビールになるとは限らない
もっとも、発泡酒や第三のビールの商品がすべてビールへ移行するとは限りません。
商品にはそれぞれ異なる消費者層があります。
味が軽い商品を好む人もいます。
糖質やプリン体などを意識して商品を選ぶ人もいます。
アルコール度数を重視する人もいます。
ビールらしい濃厚な味だけが消費者ニーズではありません。
したがって今後は、税率ではなく商品の機能や味によってカテゴリーが再構築される可能性があります。
価格のために発泡酒を作るのではなく、特定の味や機能を実現するために発泡酒という製法を選ぶという考え方です。
健康志向が新しい差別化要因になる
酒類市場では健康志向が強まっています。
飲酒量を減らしたい人も増えています。
こうした環境では、従来の「安くたくさん飲める」という価値だけでは成長が難しくなります。
糖質やカロリーなどに配慮した商品、アルコール度数を抑えた商品、ノンアルコール商品など、消費者の健康意識に対応した商品が重要になります。
発泡酒や第三のビールを開発する過程でメーカーが培ってきた原料や製法の技術は、こうした商品開発にも生かせます。
税制対応のために生まれた技術が、健康志向への対応という別の価値を生み出す可能性があります。
低価格市場にはPBビールが入ってくる
発泡酒や第三のビールにとって、もう1つ大きな変化があります。
プライベートブランドのビールとの競争です。
イオンは「トップバリュ プレミアム生ビール」の350ミリリットル缶を162円で販売します。
イトーヨーカ堂やカインズもPBビールを投入しています。
これまで低価格のビール系飲料を求める消費者にとって、第三のビールは有力な選択肢でした。
しかし今後は、低価格のビールそのものが競争相手になります。
ビールとの価格差が小さくなれば、第三のビールを選ぶ理由はさらに問われることになります。
価格帯ではなく価値帯になる
これまでビール類市場は、ある程度カテゴリーごとに価格帯が分かれていました。
ビールは高価格。
発泡酒は中間。
第三のビールは低価格。
非常に分かりやすい構造でした。
しかし税率差が縮小すると、この構造は崩れていきます。
低価格のPBビールがある一方、高付加価値のビールもあります。
特定の機能を持った発泡酒もあります。
消費者は税区分ではなく、自分が求める価値によって商品を選ぶようになります。
価格帯による市場区分から、価値による市場区分への変化です。
約30年間の商品開発技術は残る
発泡酒と第三のビールの時代を単なる税制上の抜け道の歴史として見るのは適切ではありません。
メーカーは厳しい条件の中で商品開発を続けてきました。
麦芽の使用量を変える。
異なる原料を使う。
製法を工夫する。
それでもビールらしい味や香りを実現する。
こうした研究開発によって、日本の酒類メーカーには高度な商品設計技術が蓄積されました。
この技術はノンアルコール飲料や低アルコール飲料、海外向け商品などにも応用できる可能性があります。
商品カテゴリーが縮小しても、そこで生まれた技術は企業の資産として残ります。
市場縮小という本当の課題
発泡酒や第三のビールの将来を考えるうえで、税制以上に重要な問題があります。
国内のビール類市場そのものが縮小していることです。
大手メーカーのビール類出荷量は約30年間で4割減少しました。
発泡酒や第三のビールという低価格商品を次々に開発しても、市場全体の縮小を止めることはできませんでした。
人口減少、高齢化、健康志向、飲酒習慣の変化など、構造的な要因があるからです。
メーカーにとって本当の課題は、発泡酒と第三のビールを残すかどうかではありません。
縮小する国内市場の中で、どのような価値を提供すれば消費者に選ばれるのかという問題です。
結論
発泡酒と第三のビールは、酒税の税率差を利用することで成長してきました。
ビールより税負担を抑え、低価格で販売できることが最大の競争力でした。
しかし2026年10月の酒税改正によって、その前提は大きく変わりました。
これからは「発泡酒だから安い」「第三のビールだから安い」という商品戦略だけでは競争力を維持することが難しくなります。
一方、長年育ててきたブランドや商品開発技術まで価値を失うわけではありません。
金麦のビール化が示すように、ブランドを別の商品カテゴリーへ移すこともできます。
発泡酒や第三のビールで培った技術を健康志向の商品やノンアルコール飲料などに生かすこともできます。
税制上の商品カテゴリーを守ることより、そこで育てたブランドと技術を次の市場へどう移すのか。
発泡酒と第三のビールのこれからを考えるとき、メーカーに問われているのは商品カテゴリーの存続ではなく、約30年間で築いた資産をどう生かすかではないでしょうか。
参考
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 酒類大手は税改正を機に価格頼み脱却を
日本経済新聞 2026年10月1日朝刊 減税でビール競争激しく